[汽車之家 新聞]  如果說2009年前后，吉利發布全球鷹、英倫及帝豪；奇瑞發布瑞麒和威麟算作中國汽車品牌集體向上的第一次嘗試，那么哈弗、榮威、長安等以旗艦產品作為向上突破路徑的嘗試應該算作是第二次嘗試。而最近，以領克、WEY兩個中國獨立高端品牌為首的第三次嘗試，最終使得中國品牌高端化進程來到了“成功”的臨界點。經過十幾年的沉淀，在中國消費者眼中，中國品牌的“低端”形象被打破，中國品牌“高端”形象的建立初見曙光。

　　但是，值得一問的是，在中國汽車“品牌高端化”已經走到了成功節點的當下，中國汽車“產品高端化”的進程又走到了哪里？中國汽車品牌旗下的“旗艦產品”是否像其“品牌”那樣，已經能夠與主流合資產品相提并論？在這些問題之下，我們選出幾款常被人提及、同樣也是承載著中國汽車“產品高端化”的長安CS95、哈弗H9、榮威RX8、傳祺GS8/GA8以及吉利博瑞等旗艦車型，從銷量及熱度、產品競爭格局、品牌情感指數等幾個維度來剖析，中國汽車品牌“產品高端化”到底走到了什么樣的進程節點？

　　銷量：傳祺GS8/吉利博瑞 開始接近主流合資產品銷量水平

　　作為六款產品當中最先被推出市場的車型，哈弗H9在2014年11月非常低調的在其官網上掛出價格正式上市，而作為六款產品當中的最新一個，榮威RX8在2018年4月的北京車展上高光亮相。因此，我們統計了在2014年11月至2018年8月之間，覆蓋六款車型全生命周期的銷量數據。

　　從中國品牌旗艦車型全生命周期銷量整體表現當中，我們可以看出，在SUV這一序列當中，傳祺GS8的銷量數據，較之哈弗H9、長安CS95、榮威RX8等車型有著非常明顯的差別，除了上市首月之外，單月銷量大多都在5000臺以上，而其單月最高銷量為今年1月份的9389臺，可以說是木秀于林。

　　而在轎車序列當中，在2015年4月上市的吉利博瑞一直保持著較高的銷量數據，最高6187臺的數據，盡管與主流合資中級轎車平均月銷上萬臺的銷量還有一定的差距，但這也已經是中國品牌中級轎車能夠做到的最好的成績了。可以說，傳祺GS8與吉利博瑞兩款中國品牌旗艦產品在銷量數據上最為接近主流合資產品銷量水平。

　　當然，銷量的高低僅僅是這張數據圖能夠展現的其中一個維度。我們再來看一下中國品牌旗艦車型的銷量走勢曲線。從上述圖表當中我們能夠看出，六款中國品牌旗艦車型的銷量整體走勢實際上是稍有下滑的，這一點與中國汽車“品牌印象”的持續走高反而有些相悖。其中，作為長安汽車推出的旗艦SUV，CS95的銷量下滑的趨勢較為明顯。

　　今年6月，長安CS95銷量為619臺，與去年1735臺的數據相比下滑64%；而今年7月，長安CS95銷量為651臺，與去年1434臺的銷量數據相比下滑54.6%，而其5月份及4月份的銷售數據也有較高幅度的下滑。當然，作為在銷量數據上最為亮眼的傳祺GS8的下滑也是比較明顯的，雖然較高的銷量稍稍彌補了其下滑走勢，但這一走勢仍是傳祺GS8需要思考的問題。而在轎車序列，下滑趨勢仍然存在，但并不如SUV序列那般明顯。

　　當然，今年車市，尤其是SUV市場的整體下行造成了中國汽車品牌旗下高端產品銷量的不穩定，但如果在逆境當中也能夠保持平穩的增長，或許是中國汽車產品走向高端必須要達到的理想階段。

　　銷量熱度：佐證銷量下滑趨勢 哈弗H9有望逆襲？

　　從中國品牌主流旗艦產品全生命周期銷量熱度表現上來看，基本佐證了中國汽車品牌產品銷量數據的下滑趨勢，實際上也對中國汽車“品牌”與“產品”高端化發出了預警。

　　從整體走勢上看，與頂峰時期相比，圖表當中的六款中國品牌旗艦產品的銷量熱度表現都有不同程度的下滑。不過，有意思的是，哈弗H9今年8月份的銷量線索較之去年同期的銷量線索有所增長，與哈弗H9銷量下滑趨勢有所相悖，也就是說終端消費者針對哈弗H9在汽車之家的銷售線索量與最終成交量數據存在一定的偏差，銷售線索量的提升卻并沒有帶來真實成交量的增長，哈弗需要考慮一下導致這個問題的原因是什么了。

　　產品競爭格局：中國品牌旗艦產品仍在外圍徘徊

　　從整體產品整體競爭格局當中我們能夠發現一個比較有意思的現象。首先是WEY、領克兩個中國品牌獨立高端品牌旗下的WEY VV5、WEY VV7、領克01等車型已經出現在主流合資產品競爭圈層當中。這在一個側面印證了中國汽車“品牌高端化”路徑的成功。相對于哈弗、傳祺、長安、榮威等“產品高端化”路徑，WEY、領克這樣從“品牌”進行“高端化”突破更容易取得中國消費者的認可，其效果也來的更好，這或許也為未來其他中國品牌向上突破提供了一個不錯的借鑒。

『WEY/領克旗下產品核心競爭圈』

　　那么，拋開WEY、領克不談，我們依舊將關注點放在這些傳統旗艦產品上面。在轎車序列當中，吉利博瑞可以說已經擠進了主流合資競爭圈當中，但是從體量上，與凌度、速騰這些主流合資產品相比依舊顯得薄弱。而在SUV序列當中，幾款中國品牌旗下的旗艦SUV產品卻仍在主流競爭圈層的邊緣地帶，并未真正進入核心競爭圈層。

『吉利博瑞核心競爭圈』

『傳祺GS8、榮威RX8、長安CS95、哈弗H9核心競爭圈』

　　我們再來單獨看一下幾個中國品牌旗艦產品競爭格局，有意思的現象是，除了哈弗H9，其他我們選取的幾款中國品牌旗艦車型都是在中國品牌內部相互競爭，而哈弗H9的競品關系當中卻出現了漢蘭達、普拉多這兩款主流合資中大型SUV產品。

『哈弗H9競品對比線索圖』

　　從前面銷量數據上看，傳祺GS8和吉利博瑞或許是最接近主流合資產品的，但從產品競爭格局當中來看，哈弗H9才是真正接近主流合資產品的那一個。以哈弗H9今年8月份的競爭環境數據上看，剛剛上市不久的榮威RX8是哈弗H9最大的競爭對手，傳祺GS8與哈弗H9的競爭關系與消費者主觀印象還存在一定的偏差。

『傳祺GS8競品對比線索圖』

『長安CS95競品對比線索圖』

『榮威RX8競品對比線索圖』

『吉利博瑞競品對比線索圖』

『傳祺GA8競品對比線索圖』

　　另外，值得一提的是，盡管哈弗H9的競品關系當中出現了漢蘭達、普拉多這兩款產品，但這大多出于消費者產品對比數據，也就是說，有意向購買哈弗H9的消費者內心當中的標桿產品是漢蘭達，而并不是漢蘭達的潛客轉向哈弗H9懷抱。

　　品牌情感指數：產品認知與品牌認知存在落差

　　從汽車之家給出的幾款中國品牌旗艦產品情感指數來看，剛剛上市的榮威RX8與傳祺GA8兩款車型的品牌情感指數與產品情感指數基本相當，也就是說中國消費者對于榮威與傳祺兩個品牌與產品都比較認可，是一個比較成功的產品。

　　但是，對于哈弗H9、長安CS95、傳祺GS8、吉利博瑞幾款旗艦產品的品牌情感指數與產品情感指數之間存在比較高的落差，也就是說，中國消費者對于其品牌的認可度高出對其旗下產品的認可度，進一步提升產品品質成為這些品牌未來急需提升的點。

　　另外，吉利博瑞的價格情感指數明顯高于其他幾款產品，也就是說消費者購買吉利博瑞的核心原因還是因為“便宜”；傳祺GS8的服務情感指數明顯低于其他幾款產品，那么對于傳祺GS8來說，盡快提升售前、售后服務則成為當務之急；榮威RX8的售前、售后服務情感指數明顯高于其他產品，這可能是榮威RX8上市之后銷量能夠持續攀升的一大原因。

　　除此之外，我們也統計了包括價格、品牌檔次、售后服務、外觀、內飾、舒適性、空間等20余個2級情感數據，這些數據顯示，在價格、售后服務、舒適性、終端加價等幾個二級維度，終端消費者的負面情感指數都超過了正面情感指數，尤其是在終端加價這個2級情感指數當中，幾款中國品牌旗艦車型的情感指數均超過了-75%。也就是說，消費者對于上述這些中國品牌旗艦產品終端加價現象是深惡痛絕的，如果品牌端未能在銷售終端遏制加價提車現象，那么對于品牌及產品的情感指數將逐漸產生更大的影響。

    總結：

　　實際上，從宏觀層面看，不管是中國汽車新興獨立高端品牌，還是上述我們聊到的傳統中國汽車品牌旗艦車型，盡管從消費者“高端”認知層面，已經有了很大的提升，但在面臨最終購買決策時，這些產品似乎仍舊被主流合資品牌所壓制。“品牌向上”是否能夠帶動“產品向上”，或者說單純的“產品向上”路徑是否能夠成功，目前來看，還沒有定論。而在我們選取的這些中國品牌旗艦產品當中，每一款所面臨的問題也不盡相同。

　　在SUV產品當中，哈弗H9是最早進行“產品高端化”嘗試的產品，但通過汽車之家真實大數據顯示，哈弗H9的正面評價占比為59.06%。在產品上，對于動力性能感受，尤其是在油耗方面的不利因素，致使哈弗H9的負面評價占比達到40.94%。而在品牌層面，隨著長城WEY品牌的推出，哈弗品牌所承載的“高端屬性”正在慢慢減退，“品牌”與“產品”兩個維度的不利因素，最終導致哈弗H9的銷量一直不溫不火；

　　對于傳祺GS8來說，其正面評價占比表現優于哈弗H9，達到66.20%；而引發消費者對于傳祺GS8不滿的主要來源則是其做工品質與油耗，致使負面評價占比達到33.80%。除此之外，傳祺GS8目前正在面臨產能、零配件供給等壓力，在銷量上實現很大的突破還需要進一步努力；

　　對于新產品榮威RX8來說，由于上市時間較短，還沒有完整的戰敗詞云，但從其正負面評價表現來看，其成績相當不錯，正面評價占比高達84.56%，負面評價占比15.44%。這一成績主要受益于其外觀造型的優勢，隨著榮威在營銷層面不斷進行年輕化嘗試，榮威RX8的銷量也在持續攀升當中。但是其能否最終實現向“高端化”的逆襲，現在還沒到可以給出定論的時間；

　　從正負面評價來看，很難將這一成績與長安CS95的現實銷量進行掛鉤，正面評價占比70.69%，負面評價占比29.31%的成績在幾款旗艦車型當中并不算差，可見消費者對于長安品牌還是比較認可。那就說明，長安CS95銷量持續下滑的原因可能出在產品上，從汽車之家給出的戰敗次元上看，在造型設計、產品品質、油耗等方面已然跟不上同輩競品的步伐，這間接導致長安CS95的產品競爭力差了一截，那么對于長安CS95來說，改變現有的設計及提升產品品質或許能夠重振其銷量。

　　而對于轎車產品當中，吉利博瑞的正面評價占比61.74%，負面評價占比38.26%，正面“呼聲”主要還是來自于其“低價策略”，但在汽車之家給出的吉利博瑞戰敗詞云顯示，消費者主要對于其油耗問題表達了不滿；

　　盡管傳祺GA8的正負面評價成績不錯，達到83.51%的較高成績，負面評價占比16.49%，但是其整體的傳播聲量并不高，幾乎沒有什么存在感，因此也沒有形成完整的戰敗詞云。

　　整體來看，每一款中國品牌旗艦產品均面臨這樣或那樣的問題，針對不同的問題對癥下藥，或許才是中國汽車品牌最終能夠實現“高端化”的捷徑。（文/汽車之家 王林）